جای خالی «مخاطب‌شناسی» در رسانه‌های ایران محسوس است
اصفهان -مدیر مرکز آموزش موسسه همشهری با بیان اینکه متأسفانه در مطبوعات ایران توجهی به مخاطب‌شناسی نکرده‌ایم، گفت:برخی رسانه‌های ایران دچار بحران شده‌اند چراکه بازتاب واقعیت‌های جامعه نیستند.
به گزارش خبرگزاری مهر، حسن نمک‌دوست تهرانی، در کارگاه آموزشی «مخاطب امروز، رسانه امروز» که به همت فرهنگسرای تخصصی رسانه سازمان فرهنگی، اجتماعی ورزشی شهرداری اصفهان برگزار شد، اظهار داشت: از روزی که در سال ۱۳۵۶ و به عنوان یک دانشجو روزنامه‌نگاری را آغاز کردم، همواره با این پرسش مشکل روبه‌رو بودم که جواب دقیق آن را نمی‌دانستم و آن سوال این بود که «مخاطب شما کیست؟».
وی با بیان اینکه متأسفانه در مطبوعات ایران توجهی به مخاطب‌شناسی نکرده‌ایم، افزود: در حدود سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۶ و با آمیخته شدن حرفه روزنامه‌نگاری با فضای مجازی، روزنامه‌ها با کاهش تیراژ و از دست دادن مخاطب و کوچ تبلیغات مواجه شدند.
بازتعریف مخاطب توسط رسانه‌های مکتوب
مدیر مرکز آموزش و پژوهش مؤسسه همشهری با اشاره به اینکه از این مقطع زمانی مخاطب‌شناسی برای رسانه‌های مکتوب دوباره مهم شد و به بازتعریف مخاطب پرداختند، ابراز داشت: پس از این بازتعریف توسط شرکت بزرگ و معتبر Y&R و بر اساس هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، هفت تیپ مخاطب رسانه‌ای استخراج شد که شامل گروه بقا، گریز، امنیت، جایگاه، کنترل، کشف و روشنگری است.
نمک‌دوست با اشاره به اینکه گروه «بقا» که بیشتر افراد مسن هستند، اهل تسلیم و رضایت بوده و اهل چالش نیستند؛ ابراز داشت: برای این دسته از افراد بازگشت به گذشته مهم است و در برابر تغییر مقاوم‌اند؛ نرخ سود بانکی مسأله مهمی است اما به دنبال اخبار بورس نیستند، انگیزه‌های اصلی برای این گروه سلامت و اقتصاد است و بیش از همه چیزی را انتخاب می‌کنند که برای آنها آشنا است.
مدیر مرکز آموزش مؤسسه همشهری گروه «گریز» را چهارچوب‌شکنان دانست که به قانون پایبند نیستند و بیان داشت: آنها پیرو فرهنگ دار و دسته‌ای هستند، ظاهر زمخت دارند، در زندگی خود هدف مشخصی ندارند و در انتخاب برند بیشتر به سراغ چیزهایی می‌روند که ظاهرشان را بیشتر نشان دهد.
مخاطب با تیپ امنیت؛ گریز از ریسک و گرایش به برندهای بزرگ
وی با بیان اینکه مخاطب با تیپ «امنیت» که به آنها جریان اصلی هم گفته می‌شود عمومیت دارد و تعداد آنها در جامعه زیاد است، تصریح کرد: موضوع اصلی برای آنها امنیت است؛ این مخاطبان پیرو آداب و رسوم، سازگار و هم‌رنگ و اهل پس‌انداز برای آینده هستند و از ریسک گریز می‌کنند.
این افراد ما را به من ترجیح داده و به برندهای بزرگ ریشه‌دار گرایش دارند.
این روزنامه‌نگار گفت: مخاطب با تیپ «جایگاه» آرزومندانی هستند که نیاز اصلی آنها در جامعه جایگاه است و تلاش می‌کنند با هر سختی که وجود دارد خود را بهتر از چیزی که هستند، نشان دهند.
این افراد پس‌اندازی ندارند و تمام پول خود را صرف درخشش بصری خود می‌کنند.
تیپ «کنترل» مخاطبان، رقابت‌گرا و هدف‌گرا
نمک‌دوست مخاطب با تیپ «کنترل» را افراد موفقی دانست که رقابت‌گرا و هدف‌گرا هستند و بیان داشت: این افراد قضاوت قاطع و به‌موقع دارند، به اخلاق سازمانی و کار پایبند هستند، سازمان‌دهنده، مشتاق دانستن احتمالات، پیچیده اما مرتب، نماینده بالذات و خود پاداش‌دهنده و خود تأیید کننده هستند؛ آنها مدیر هستند و می‌خواهند جهان پیرامون خود را کنترل کنند.
مدیر مرکز آموزش مؤسسه همشهری ویژگی مخاطبان تیپ «کشف» را جست جو گرانی دانست که عاشق خطر کردن، آماده تغییر و استاد رمزگشایی از پیام‌ها و به دنبال هیجان هستند و گفت: آنها خلاق هستند و نیاز اصلی‌شان در زندگی کشف است.
وی درباره افراد با تیپ «روشنگری» اظهار داشت: رهایی از محدودیت، رشد فردی، آزاد و گشوده و عاشق بحث و گفت‌وگو از جمله ویژگی‌های این افراد است.
شناخت مخاطبان، سوژه‌ها و رویکردهای ما را تعیین می‌کند
این استاد علوم ارتباطات با تاکید بر اینکه وقتی رسانه‌ها تیپ مخاطبان خود را بشناسند به دنبال انتشار هر خبری نمی‌روند، بلکه به‌دنبال نیاز مخاطب خود می‌روند، گفت: برای مثال اگر مخاطبان مجله سیاسی شما افراد جریان اصلی با تیپ امنیت باشند، سراغ افراد میانه‌رو نه رادیکال‌ها می‌روید یا یک مجله گردشگری که برای مخاطب با تیپ بقا چاپ می‌شود باید به سراغ تبلیغاتی برود که برای این گروه مناسب است؛ پس شناخت مخاطبان، سوژه‌ها و رویکردهای ما را تعیین می‌کند.
نمک‌دوست با بیان اینکه رسانه‌های ایران دچار بحران هستند چون بازتاب واقعیت‌های جامعه نیستند، افزود: فهمیدن مخاطب سخت است، چون جهان تغییر کرده و دیگر از تلویزیونی که پیامی یک‌طرفه برای ۱۰ میلیون نفر پخش کند خبری نیست؛ اکنون با رسانه‌های فراوان روبه‌رو هستیم که پیام‌های متکثر برای گروه‌های مخاطب منتشر می‌کنند و در این شرایط، انتظار اینکه تعدد معنا وجود نداشته باشد امری محال است.
اطلاع‌رسانی+مطالبه‌گری = جریان‌سازی
این استاد علوم ارتباطات رسیدن از اطلاع‌رسانی به جریان‌سازی را فرایندی بسیار مهم دانست و تصریح کرد: متأسفانه امروز شاهد پیدایش پویش‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی هستیم که فکر می‌کنیم با لایک کردن آنها جریان‌سازی کرده‌ایم در حالی که این پویش‌ها هیچ تأثیری هم ندارند و با این لایک کردن‌ها هیچ اتفاق مثبتی هم نمی‌افتد.
وی ادامه داد: در واقع گذر کردن از دوست داشتن تا هزینه دادن مهم‌ترین گذری است که در مقابل ما قرار دارد؛ با ارائه چیزی که مخاطب آن را دوست دارد اطلاع‌رسانی کرده‌ایم و اگر مخاطب حاضر باشد برای علاقه خود هزینه بپردازد مطالبه‌گری شکل گرفته است و جمع اطلاع‌رسانی و مطالبه‌گری به جریان‌سازی منجر می‌شود.
این روزنامه‌نگار بیان داشت: جریان‌سازی و تبدیل کردن یک موضوع به جریان اجتماعی نیازمند توجه به چهار متغیر شناخت و آگاهی، تلقی از موضوع، خلق تمایز و ایجاد ربط است که خلاصه‌ای از ۲۰۰ متغیر است؛ اگر رسانه‌ها به این چهار متغیر توجه کنند، می‌توانند جریان‌سازی کنند و جریان اجتماعی توسط رسانه‌ها زمانی به وجود می‌آید که برهم‌کنش این عوامل با هم عمل کند.
نمک‌دوست با بیان اینکه متأسفانه تنها درباره موضوعات مختلف حرف می‌زنیم و به نوعی شعار می‌دهیم و دانش کافی که آن را به اقدام عملی جدی تبدیل کند نداریم، در صورتی که عمل کردن بر اساس این چهار متغیر یک دانش است، گفت: در واقع در روزنامه‌نگاری باید به پاسخ این چهار سوال فکر کنیم و باید بدانیم مخاطب با رسانه ما چه احساس ربطی پیدا می‌کند.