«برند ملی» باید به «امر ملی» تبدیل شود

باشگاه خبرنگاران جوان - در این رویداد، سخنرانان با تأکید بر پیوند میان حکمرانی، اقتصاد، رسانه و دیپلماسی، بازسازی برند ملی را مستلزم نگاهی بلندمدت، فرابخشی و مبتنی بر اجماع داخلی دانستند.
برند ملی؛ دارایی راهبردی کشور
در ابتدای این کنفرانس، دکتر حجت‌الله نیکی‌ملکی، رئیس هیئت مدیره اندیشکده «برند ملی ایران» با ارائه چارچوبی نظری، برند ملی را «دارایی راهبردی کشور در عرصه رقابت جهانی» توصیف کرد و گفت: «برند ملی صرفاً محصول تبلیغات نیست، بلکه برآیند ادراک، احساس و قضاوت افکار عمومی جهان درباره یک کشور است.»
وی با اشاره به مدل‌های علمی برندسازی کشورها، تأکید کرد تصویر بین‌المللی هر کشور متأثر از مؤلفه‌هایی، چون حکمرانی، صادرات، گردشگری، فرهنگ، سرمایه‌گذاری و سرمایه انسانی است و بدون انسجام سیاستی و هماهنگی نهادی، شکل‌گیری تصویر منسجم از ایران ممکن نخواهد بود.
هم‌بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره اندیشکده برند ملی ایران با بیان اینکه ایران از ظرفیت‌های انسانی، فرهنگی و تاریخی کم‌نظیری برخوردار است، تصریح کرد: «چالش اصلی، فقدان متولی واحد، ضعف روایت‌گری هماهنگ و برخی ناپایداری‌های سیاستی است که مانع از تثبیت تصویر مطلوب ایران در ذهن مخاطبان جهانی شده است.»
تصویر کشور؛ عامل تعیین‌کننده در جذب سرمایه
در پنل تخصصی «برند ملی؛ سرمایه‌گذاری و تولید ملی»، سخنرانان بر پیوند مستقیم میان تصویر بین‌المللی کشور و تصمیم سرمایه‌گذاران تأکید کردند.
مهدی حیدری، معاون وزیر امور اقتصادی و دارایی، با اشاره به اهمیت ادراک ریسک در تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران گفت: «آنچه برای سرمایه‌گذار اهمیت دارد، بیش از هر چیز تصویر ذهنی او از ثبات اقتصاد کلان، پیش‌بینی‌پذیری مقررات و کیفیت حکمرانی در کشور مقصد است.»
وی افزود: «پنهان‌کاری آماری یا ارائه روایت‌های غیرواقعی، در بلندمدت به اعتبار کشور آسیب می‌زند و بزرگ‌ترین ضربه را به برند ملی وارد می‌کند.» به گفته حیدری، تمرکز بر حل مسائل سرمایه‌گذاران موجود و خلق تجربه‌های موفق، بهترین پیام اعتماد به بازار‌های جهانی است.
ضرورت اجماع داخلی برای بازسازی برند ایران
سیدمحسن دهنوی، رئیس مرکز ارزیابی و نظارت راهبردی اجرای سیاست‌های کلی نظام در مجمع تشخیص مصلحت نظام، برند ملی را «درک مطلوب و توافق‌شده از وضعیت حال و آینده کشور» تعریف کرد و اظهار داشت: «بی‌ثباتی اقتصادی، تحریم‌ها و ضعف روایت‌گری ملی از عوامل تضعیف تصویر ایران در عرصه بین‌المللی است.»
وی با تأکید بر نقش نخبگان و سرمایه انسانی در بازسازی تصویر ایران افزود: «تا زمانی که سرمایه‌گذار داخلی احساس امنیت و ثبات نکند، شکل‌گیری تصویر مثبت در خارج از کشور نیز با دشواری مواجه خواهد بود.»
عبور از سیاست‌های جزیره‌ای و تقویت امنیت حقوقی
سعید شجاعی، معاون وزارت صنعت، معدن و تجارت، نیز با اشاره به چالش‌های ساختاری اقتصاد ایران گفت: «ضعف امنیت حقوق مالکیت، قوانین جزیره‌ای و تمرکز تولید در سطوح پایین زنجیره ارزش، مانع از شکل‌گیری برند‌های قدرتمند ایرانی در سطح منطقه‌ای و جهانی شده است.»
وی تأکید کرد: «پذیرش کاستی‌ها و اصلاح سیاست صنعتی، پیش‌شرط ارتقای تصویر ملی است و بدون تغییر رویکرد مدیریتی، نمی‌توان انتظار جهش برند‌های ایرانی را داشت.»
گردشگری؛ ابزار مؤثر اصلاح تصویر بین‌المللی
در ادامه این پنل، علی‌اصغر شالبافیان، رئیس مرکز سرمایه‌گذاری و امور اقتصادی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، تصویر ملی را «هوای تنفسی کشور» توصیف کرد و گفت: «گردشگری یکی از مؤثرترین ابزار‌های اصلاح برند ملی است، زیرا تجربه مستقیم گردشگران می‌تواند روایت رسمی را به تجربه شخصی تبدیل کند.»
وی با اشاره به سیاست‌های لغو روادید برای شهروندان برخی کشور‌ها و توسعه گردشگری زمینی، افزود: «برای رقابت مؤثر در عرصه جهانی، نیازمند افزایش سرمایه‌گذاری در تبلیغات بین‌المللی و بازاریابی حرفه‌ای گردشگری هستیم.»
برند ملی؛ پروژه‌ای ملی نه صرفاً رسانه‌ای
در بخش دیگری از این کنفرانس، دکتر احمد نوروزی، معاون برون‌مرزی سازمان صداوسیما، با بیان اینکه برند ملی پیش از آنکه پروژه‌ای رسانه‌ای باشد، مسئله‌ای عینی و ملی است، اظهار داشت: «روایت‌سازی بدون اتکا به واقعیت‌های زیسته کشور، در بلندمدت نتیجه معکوس خواهد داشت.»
وی با اشاره به فعالیت شبکه‌های برون‌مرزی رسانه ملی افزود: «ارائه روایت حرفه‌ای، شفاف و مبتنی بر هویت ایرانی از ایران، مؤثرتر از پنهان‌سازی یا تغییر مصنوعی هویت ملی برای مخاطب جهانی است.»
همچنین در این رویداد بر نقش دیپلماسی شهری، همکاری بین‌بخشی و تبدیل برندسازی ملی به یک گفتمان فراگیر میان دولت، بخش خصوصی، دانشگاه و رسانه تأکید شد.
جمع‌بندی
بر اساس مباحث مطرح‌شده در نخستین کنفرانس ملی «برند ملی ایران»، برندسازی ملی فرآیندی بلندمدت، مبتنی بر اصلاح حکمرانی، ثبات اقتصادی، شفافیت، امنیت حقوقی، روایت‌گری حرفه‌ای و اجماع ملی است.
سخنرانان تأکید کردند که ارتقای تصویر ایران در جهان، بیش از هر چیز نیازمند هماهنگی نهادی و تبدیل «برند ایران» به یک اولویت راهبردی در سیاست‌گذاری عمومی است.