نسل جدید و کالایی‌شدن هویت؛ از «ماچا» تا ژست روشنفکرانه در شبکه‌های اجتماعی
یک جامعه‌شناس گفت: نسل جوان امروز، در شرایط خاص و پیچیده اجتماعی، در جست‌وجوی راهی برای تثبیت هویت فرهنگی و اجتماعی خویش است. از آن‌جا که ما در زمینه ارائه الگوهای بومی و فرهنگی به نسل جوان چندان موفق نبوده‌ایم، طبیعی است که مصرف که امروزه به پدیده‌ای بنیادین در شکل‌دهی به جامعه مدرن ایران و جهان بدل شده بتواند نقشی تعیین‌کننده در منزلت اجتماعی و هویت فردی ایفا کند.
یک جامعه‌شناس گفت: نسل جوان امروز، در شرایط خاص و پیچیده اجتماعی، در جست‌وجوی راهی برای تثبیت هویت فرهنگی و اجتماعی خویش است.
از آن‌جا که ما در زمینه ارائه الگوهای بومی و فرهنگی به نسل جوان چندان موفق نبوده‌ایم، طبیعی است که مصرف که امروزه به پدیده‌ای بنیادین در شکل‌دهی به جامعه مدرن ایران و جهان بدل شده بتواند نقشی تعیین‌کننده در منزلت اجتماعی و هویت فردی ایفا کند.
کد خبر: 743767 | ۱۴۰۴/۰۸/۰۳ ۱۲:۴۱:۴۷
لیلا پایدار- مهرداد ناظری، جامعه‌شناس، در گفت‌وگو با اعتمادآنلاین ارزیابی‌اش درباره افزایش علاقه نسل زد به نوشیدنی‌هایی مانند ماچا و نقش شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها در گسترش آن گفت: نسل جوان امروز، در شرایط خاص و پیچیده اجتماعی، در جست‌وجوی راهی برای تثبیت هویت فرهنگی و اجتماعی خویش است.
از آن‌جا که ما در زمینه ارائه الگوهای بومی و فرهنگی به نسل جوان چندان موفق نبوده‌ایم، طبیعی است که مصرف که امروزه به پدیده‌ای بنیادین در شکل‌دهی به جامعه مدرن ایران و جهان بدل شده بتواند نقشی تعیین‌کننده در منزلت اجتماعی و هویت فردی ایفا کند.
او ادامه داد: اگر با نگاه «ژان بودریار» به موضوع بنگریم، مصرف دیگر صرفاً برای رفع نیاز نیست؛ بلکه ابزاری‌ست برای نمایش تفاوت، تمایزگذاری و ساختن هویت.
نسل جدید می‌کوشد از خلال الگوهای مصرفی خاص، این تمایز را به جامعه و اطرافیان خود نشان دهد.
در هر دوره‌ای، شکل‌هایی از مصرف میان جوانان رواج می‌یابد که گرچه آگاهانه ایجاد نشده‌اند، اما آگاهی در انتخاب آن‌ها وجود دارد.
یعنی جوانان خالق این روندها نیستند، اما درون گروه خود نسبت به معنا و جایگاه آن‌ها آگاه‌اند.
درواقع، مصرف در جهان امروز، محصول ضرورت‌های سرمایه‌داری است و ما به‌عنوان کنشگران اجتماعی، در این میدان، دست به انتخاب می‌زنیم؛ انتخابی که در چارچوب منطق سرمایه هدایت می‌شود.
ناظری افزود: نکته دیگر این است که مصرف میان جوانان ایرانی در سال‌های اخیر ترکیبی از الگوهای شرقی و غربی یافته است.
مثلاً نوشیدنی ماچا که ریشه در فرهنگ ژاپنی دارد و از چای سبز تهیه می‌شود نماد همین آمیزش فرهنگی است.
این پدیده‌ها الزاماً از غرب نمی‌آیند؛ بلکه هر جایی که توان تولید و عرضه کالا را دارد، به بازتولید فرهنگی آن نیز دامن می‌زند.
از یادگیری زبان کره‌ای گرفته تا نوشیدن ماچا، همگی بخشی از روندی هستند که در آن سرمایه‌داری دو هدف عمده را دنبال می‌کند: نخست، «کالایی‌شدنِ» انسان‌ها و روابط اجتماعی، و دوم، دستیابی به سود اقتصادی.
به گفته ناظری، اما از سوی دیگر، نسل جوان نیز کالاهایی را برمی‌گزیند که بتواند از طریق آن‌ها نوعی «تعلق روشنفکرانه» را تجربه کند.
ماچا، برای نمونه، با دغدغه‌های زیست‌محیطی و نگاه توسعه پایدار هم‌خوانی دارد و به همین دلیل، مصرف آن نوعی ژست روشنفکرانه و زیباشناسانه، همراه با بُعدی معنوی به خود می‌گیرد.
به همین سبب، این ترکیب سه‌گانه ژست روشنفکرانه، زیبایی‌شناسی خاص، و نگاه معنوی برای نسل جدید جذاب است و به او امکان می‌دهد خود را از نسل‌های پیشین متمایز کند.
وی تصریح کرد: در این میان، نقش اینفلوئنسرها نیز قابل توجه است.
آنان حلقه‌های میانی این فرایندند؛ نه به‌طور مستقیم عامل سود سرمایه‌داری، اما بی‌آن‌که خود بدانند، در مسیر آن حرکت می‌کنند.
از یک‌سو تصور می‌کنند در حال تأثیرگذاری بر نسل جوان‌اند، و از سوی دیگر، خود نیز از این مسیر به نوعی تمایز و منزلت اجتماعی دست می‌یابند.
اگر بخواهیم با مدل اروینگ گافمن توضیح دهیم، همه ما بر صحنه‌ای اجتماعی ایستاده‌ایم و در حال اجرا هستیم.
آنچه روی صحنه دیده می‌شود، کنشی آگاهانه به نظر می‌رسد، اما آنچه در پشت صحنه جریان دارد، نظامی‌ست از مدیریت مصرف که توسط سرمایه‌داری هدایت می‌شود.
او در پایان گفت: در نتیجه، نوشیدن چای ماچا برای جوان امروز، نه فقط یک انتخاب ذائقه‌ای، بلکه نوعی «اجرای اجتماعی» است؛ نمایشی از هویت، تعلق و تفاوت.
این اجرا، در شبکه‌های اجتماعی به نمایش درمی‌آید، اما پشت صحنه، سازوکار سرمایه‌داری است که بی‌وقفه این نمایش را کارگردانی می‌کند؛ تا همه‌چیز در نهایت، در مسیر کالایی‌شدن و سود سرمایه پیش رود.