بدون هویت ملی، برندسازی ملی به نتیجه نمی‌رسد
یک مترجم گفت: برندسازی ملی تنها با تبلیغات یا طراحی شعار محقق نمی‌شود، بلکه بر پایه هویت فرهنگی و تاریخی هر کشور شکل می‌گیرد. کشورهای دارای هویت، در مسیر ساخت برند ملی موفق‌تر عمل می‌کنند.
با وجود گذشت بیش از دو دهه از طرح مفهوم «برندسازی ملی» در جهان، این موضوع همچنان در ایران کمتر مورد توجه سیاست‌گذاران و نهادهای اجرایی قرار گرفته است.
در حالی که بسیاری از کشورها با بهره‌گیری از الگوهای علمی و تجربی توانسته‌اند تصویر بین‌المللی خود را بهبود بخشند و جایگاهشان را در عرصه جهانی ارتقا دهند، خلأ منابع تخصصی در این حوزه در ایران محسوس است.
در همین راستا، اندیشکده برند ملی ایران وابسته به پژوهشکده سیاست‌گذاری دانشگاه صنعتی شریف، طی برنامه‌ای پژوهشی و ترجمه‌محور، به سراغ منابع اصلی و تحلیلی این حوزه رفته است.
پس از انتشار کتاب «برندسازی ملی در اروپا» در ابتدای سال جاری، دومین اثر این مجموعه با عنوان «برندسازی ملی در آمریکا» نیز به‌تازگی منتشر شده است.
این دو کتاب با هدف انتقال تجربه‌های جهانی و تبیین اهمیت برندسازی ملی برای جامعه علمی و اجرایی کشور ترجمه شده‌اند.
در گفت‌وگوی خبرنگار مهر با یکی از مترجمان این اثر، حجت نیکی ملکی، درباره ضرورت ترجمه این کتاب، چالش‌های مفهومی در حوزه برندسازی ملی، و امکان بومی‌سازی این تجربیات در سیاست‌گذاری فرهنگی و اقتصادی ایران گفت‌وگو کرده‌ایم.
* چه چیزی باعث شد سراغ ترجمه «برندسازی ملی در آمریکا» بروید؟
این کتاب دومین کتابی است که در این موضوع من و همکارم آقای دکتر بهرامی‌زاده ترجمه کرده‌ایم.
نخستین کتاب با عنوان «برندسازی ملی در اروپا» در ابتدای سال جاری منتشر شد و دومین اثر با عنوان «برندسازی ملی در آمریکا» در هفته گذشته منتشر شده است.
هدف از انتخاب و ترجمه این دو منبع، تبیین اهمیت برندسازی ملی و انتقال تجربه‌های موفق جهانی در این حوزه به جامعه علمی و اجرایی کشور است.
برندسازی ملی به‌عنوان یک مفهوم علمی از میانه دهه ۱۹۹۰ میلادی وارد فضای آکادمیک شد و به تدریج در سطح اجرایی مورد توجه دولت‌ها و نهادهای توسعه‌ای قرار گرفت.
امروزه بسیاری از کشورها با بهره‌گیری از دستاوردهای نظری و تجربی این حوزه، برای بهبود تصویر بین‌المللی خود و افزایش توان رقابت در بازارهای جهانی اقدام می‌کنند.
این رویکرد در حوزه گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، گسترش صادرات کالا و خدمات و حتی ارتقای وجهه فرهنگی کشورها نقش مؤثری ایفا می‌کند.
علی‌رغم این موضوع و با وجودی که پروژه‌های متعدد برندسازی ملی در کشورهای مختلف اجرا شده و نتایج ملموسی در پی داشته، این موضوع در ایران کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
تقریبا دو دهه گذشته، تنها چند سمینار و کنفرانس محدود در موضوعات نزدیک به حوزه برندسازی ملی برگزار شده و پس از آن، روند مطالعات و برنامه‌ریزی‌های مرتبط تقریباً متوقف مانده است.
تغییر دولت‌ها، نگاه‌های کوتاه‌مدت به برنامه‌های توسعه و نبود سیاست‌های پایدار در حوزه تصویر ملی از جمله دلایل این عقب‌ماندگی است.
در این شرایط اندیشکده برند ملی ایران که از زیر مجموعه‌های پژوهشکده سیاست‌گذاری دانشگاه صنعتی شریف است، تلاش کرده است تا با ترجمه و انتشار منابع تخصصی، زمینه گفتمان‌سازی و ارتقای آگاهی نسبت به اهمیت این حوزه را فراهم آورد.
این مجموعه ترجمه کتاب‌های یادشده را بخشی از برنامه کلان خود برای ایجاد ادبیات علمی و سیاستی درباره برند ملی می‌داند و امیدوار است که این آثار بتوانند در دانشگاه‌ها، نهادهای سیاست‌گذار و توسط فعالان اقتصادی مورد استفاده قرار گیرند.
کتاب‌های برندسازی ملی در اروپا و برندسازی ملی در آمریکا علاوه بر مرور مبانی نظری، حاوی تحلیل و بررسی تجربه‌های عملی کشورها در اجرای پروژه‌های برندسازی ملی هستند.
در مجموع، تجربه ۱۳ کشور اروپایی و ۱۲ کشور آمریکایی در این دو اثر بررسی شده است.
تمرکز نویسندگان بر مطالعات میدانی و نمونه‌های اجرایی، سبب شده تا این آثار از حالت صرفاً تئوریک خارج شده و برای مدیران، پژوهشگران و تصمیم‌گیران حوزه سیاست‌گذاری فرهنگی و اقتصادی کشور، جنبه کاربردی داشته باشند.
هدف اصلی از ترجمه این منابع آن است که فعالان حوزه‌های مختلف بتوانند با مطالعه این تجربه‌ها، به الگوهای موفق و قابل بومی‌سازی در زمینه ارتقای تصویر و هویت ملی ایران دست یابند.
* ترجمه چنین کتابی نیاز به درک عمیق از مفاهیم میان‌رشته‌ای دارد؛ چطور خودتان را برای این کار آماده کردید؟
این حوزه یک زمینه بین‌رشته‌ای است که در ابتدا از شاخه‌های مدیریت، به‌ویژه مدیریت بازاریابی، آغاز شد و به مرور وارد حوزه‌های سیاست‌گذاری شد.
در حال حاضر، روابط بین‌الملل و علوم سیاسی نیز از جمله رشته‌هایی هستند که درگیر موضوع برندسازی ملی شده‌اند.
تحصیلات مورد نظر من در دوره کارشناسی در رشته مهندسی بوده و کارشناسی ارشد خود را در رشته MBA گذرانده‌ام؛ رشته‌ای که بر مدیریت کسب‌وکار و مفاهیم بازاریابی و برندسازی تمرکز دارد.
این انتخاب تحصیلی زمینه آشنایی من با مسائل مختلف مدیریتی را فراهم کرده و پس از آن، ورود به حوزه مدیریت رسانه، با تمرکز ویژه بر رسانه و نگاه ملی، تجربه‌ای زمینه دانشی مناسبی در این زمینه به من داده است.
ترکیب تحصیلات فنی، مدیریتی و رسانه‌ای در مقاطع کارشناسی ارشد و دکترا، زمینه‌ای جامع برای فعالیت در حوزه برندسازی ملی ایجاد کرده و امکان ورود مؤثر به این حوزه را فراهم کرده است.
* آیا در هنگام ترجمه با مفاهیمی روبه‌رو شدید که معادل دقیق فارسی نداشت؟
چطور حلشان کردید؟
این حوزه، به دلیل تازگی خود، با چالش‌های ترجمه‌ای مواجه است.
برخی اصطلاحات معادل فارسی مشخصی ندارند و برای برخی دیگر، هرچند معادل فارسی وجود دارد، استفاده از کلمه اصلی رایج‌تر است.
نرخ تولید معادل‌های فارسی برای برخی اصطلاحات نیز پایین است.
این موضوع یکی از چالش‌های اصلی هنگام ترجمه آثار در این حوزه بوده است.
* این کتاب درباره کشورهای اروپایی است؛ کدام بخش آن برای ما در ایران کاربردی‌تر یا الهام‌بخش‌تر است؟
کتاب «برندسازی ملی در اروپا» که اوایل سال جاری منتشر شد، رویکردی پراگماتیستی دارد و تمرکز اصلی آن بر بررسی نتایج فعالیت‌های برندسازی ملی در کشورهای مختلف است.
این اثر بخش عملیاتی و اجرایی موضوع را نیز حفظ کرده و به بررسی چگونگی اجرای برنامه‌های برندسازی ملی و نتایج ملموس آن می‌پردازد.
در مقابل، کتاب «برندسازی ملی در آمریکا» تازه‌ترین اثر در این حوزه است و با رویکردی انتقادی به موضوع نگاه می‌کند.
این کتاب علاوه بر تحلیل روندهای موجود، به پرسش‌هایی اساسی درباره تأثیر برندسازی ملی می‌پردازد؛ از جمله نقش آن در سطح جهانی، تأثیر بر کاهش یا افزایش فاصله میان کشورهای شمال و جنوب جهانی و شناسایی ذینفعان اصلی این فرایند در جوامع مختلف.
در این کتاب، توجه ویژه‌ای به این موضوع شده است که ذینفعان برندسازی ملی شامل کدام بخش‌های جامعه هستند؛ آیا طبقه متوسط و فقیر هم از برندسازی ملی نفع می برند و یا گروه‌های مرفه جامعه بیشترین بهره را از این اقدامات می‌برند.
به طور کلی، کتاب اول با تمرکز بر نتایج و کارکرد عملیاتی، رویکردی کاملاً پراگماتیستی و نتیجه‌گرا دارد، در حالی که کتاب دوم با نگاه انتقادی، تحلیل و تفکر انتقادی را محور قرار داده و زمینه بررسی اثرات اجتماعی و جهانی برندسازی ملی را فراهم می‌کند.
* شما «برندسازی ملی» را صرفاً فرایندی تبلیغاتی می‌دانید یا نوعی بازتعریف فرهنگی؟
برندسازی ملی صرفاً یک فعالیت تبلیغاتی نیست و تجربه کشورهایی که رویکردی صرفاً تبلیغاتی به این حوزه داشته‌اند، نشان می‌دهد که چنین رویکردی با چالش‌های جدی مواجه شده است.
تبلیغات غیرواقعی و تمرکز صرف بر جنبه‌های ظاهری برندسازی ملی نتایج مطلوبی به همراه نداشته و به جای تقویت هویت ملی، ممکن است موجب ناهماهنگی و ناکارآمدی برنامه‌ها شود.
برندسازی ملی، حوزه‌ای چندبعدی است که ریشه در هویت، فرهنگ و تاریخ کشورها دارد.
من این مقوله را به‌عنوان «روایت گذشته، تصویرسازی امروز و ترسیم آینده» تعریف کرده‌ام.
این تعریف نشان می‌دهد که برندسازی ملی فراتر از تبلیغات است و نیازمند تحلیل دقیق گذشته، بررسی شرایط کنونی و ترسیم چشم‌انداز آینده کشورهاست.
علاوه بر این، برندسازی ملی شامل جنبه‌های عملیاتی و اجرایی نیز می‌شود که بر ساختارهای عمیق فرهنگی و اجتماعی استوار است.
به عبارت دیگر، هرگونه فعالیت عملیاتی در این حوزه باید با درک عمیق از ارزش‌ها، نمادها و هویت ملی همراه باشد تا بتواند تأثیرگذاری واقعی و پایدار ایجاد کند.
* چه تفاوتی میان «هویت ملی» و «برند ملی» وجود دارد؟
آیا یکی در خدمت دیگری است؟
تحلیل‌های موجود نشان می‌دهد که هویت ملی و برند ملی به‌طور متقابل بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند.
کشورهایی که دارای هویت ملی قوی و یکپارچه هستند، توانایی ایجاد برند ملی قوی‌تری دارند.
در مدل برندسازی سایمون آنهولت، مردم به‌عنوان یکی از ابعاد کلیدی برند ملی نقش پررنگی در قدرت برند ملی ایفا می‌کند و هویت ملی قوی هم باعث تقویت بعد «مردم» در این مدل خواهد شد.
همچنین، برنامه‌های برندسازی ملی که با رویکردی عمیق و هدفمند اجرا می‌شوند، می‌توانند خود موجب تقویت هویت ملی کشور شوند.
به این ترتیب، رابطه‌ای دوطرفه میان هویت ملی و برند ملی برقرار است؛ هویت ملی قوی موجب ایجاد برند ملی قدرتمند می‌شود و برندسازی ملی نیز می‌تواند به تقویت هویت ملی کمک کند.
* آیا در حین ترجمه به این فکر افتادید که چطور می‌شود مفاهیم این کتاب را برای سیاست‌گذاران فرهنگی ایران عملی کرد؟
یکی از اهداف اصلی این پژوهش، بررسی تجارب کشورهای مختلف در حوزه برندسازی ملی و استخراج الگوهایی است که بتواند به سیاست‌گذاران ایرانی ارائه شود.
این الگوها نه تنها در حوزه فرهنگ، بلکه در حوزه‌های مرتبط با روابط خارجی، ورزش، اقتصاد و آموزش نیز کاربرد دارد.
تلاش می‌کنیم تا حساسیت سیاست‌گذاران در حوزه‌های مختلف نسبت به اهمیت برندسازی ملی افزایش یابد و زمینه برای طراحی الگوی بومی برندسازی ملی ایران فراهم شود.
این الگو می‌تواند بر اساس تجارب بین‌المللی و شرایط خاص ایران، چارچوبی عملیاتی برای تقویت برند ملی کشور ارائه کند.
* به‌نظر شما، ترجمه چنین آثاری چقدر می‌تواند بر اصلاح نگاه مدیران فرهنگی کشور اثر بگذارد؟
در انتخاب آثار برای ترجمه، تلاش شده است آثاری برگزیده شوند که بتوانند در بهبود سیاست‌گذاری‌های کشور در حوزه برندسازی ملی نقش مؤثر داشته باشند.
هدف از ترجمه این کتاب‌ها صرفاً انتقال مفاهیم نظری نیست، بلکه تلاش شده است تا محتوای آن‌ها برای مدیران و سیاست‌گذاران کشور قابل استفاده باشد.
در صورتی که این آثار به‌درستی معرفی و در دسترس تصمیم‌گیران قرار گیرند، می‌توانند دیدگاه‌های تازه‌ای در زمینه برندسازی ملی ایجاد کرده و به سیاست‌گذاران در شناخت بهتر ابعاد این حوزه کمک کنند.
