یادداشت/ هنر فراموش‌شده روابط عمومی‌ها - تسنیم
مدیریت افکار عمومی، هنر فراموش شده روابط عمومی در نهادهای اجرایی است به طوریکه روابط عمومی، نیروی پنهان تصمیم سازی در سیستم اداری به شمار می رود.
به گزارش خبرگزاری تسنیم از اراک، در دنیای پیچیده و پویای امروز، روابط عمومی نه‌تنها ابزاری برای اطلاع‌رسانی، بلکه عنصر حیاتی در موفقیت و پایداری سیستم‌های اداری تلقی می‌شود.
در فضای رقابتی سازمانی و حکمرانی مدرن، نهادها بدون بهره‌گیری از روابط عمومی پویا، شفاف و کارآمد، دچار رکود، سوءتفاهم‌های عمومی و در نهایت شکست در تحقق اهداف خود خواهند شد.
این درحالیست که امروزه کشور، نیازمند افزایش سرمایه اجتماعی، بهبود در پاسخ‌گویی برخی نهادهای اجرایی و ررفع فاصله معنادار میان مردم و ادارات هستیم که قطعا بازنگری در نقش و جایگاه روابط عمومی در دستگاه‌های اداری یک ضرورت انکارناپذیر است.
روابط عمومی، نه یک واحد تشریفاتی بلکه بازوی راهبردی نظام اداری برای تحقق شفافیت، مشارکت مردمی و اعتمادسازی است به طوریکه مولفه‌هایی که مستقیماً بر کیفیت حکمرانی تأثیرگذارند.
روابط عمومی؛ پل ارتباطی یا اتاق دربسته؟
وظیفه اصلی روابط عمومی در سیستم اداری، ایجاد و مدیریت ارتباط مؤثر میان سازمان و مخاطبان آن است؛ چه مخاطب درون‌سازمانی باشد و چه برون‌سازمانی.
این حوزه باید نقش "پل ارتباطی" را ایفا کند، نه صرفاً تبدیل به "اتاق دربسته‌ای" شود که اخبار دست‌چین‌شده و غیرواقعی را بازنشر می‌کند.
هرچند آنچه امروز در برخی از دستگاه‌های اجرایی مشاهده می‌شود، تقلیل جایگاه روابط عمومی به واحد تبلیغات و برگزاری مراسم‌ها است به طوری که در ساختار مطلوب حکمرانی اسلامی، اطلاع‌رسانی شفاف، شنیدن صدای مردم، پیگیری مطالبات و ارائه گزارش عملکرد واقعی، نه‌تنها وظیفه بلکه امانتی سنگین بر عهده روابط عمومی‌هاست.
با این حال، در نظام اداری مبتنی بر عدالت، روابط عمومی باید صدای مردم در درون سازمان و زبان سازمان در قبال مردم باشد؛ نقشی دوسویه و مسئولانه که متأسفانه در بسیاری از موارد یا به فراموشی سپرده شده یا به ابزار روابط سیاسی مدیران تبدیل شده است.
روابط عمومی؛ ویترین سازمان یا صدای مردم؟
اطلاع‌رسانی شفاف و دقیق: روابط عمومی مسئول جریان سالم اطلاعات درون سازمان و از سازمان به جامعه است.
اطلاع‌رسانی ناقص یا گزینشی می‌تواند به از بین رفتن اعتماد عمومی و حتی کارکنان منجر شود.
افزایش سرمایه اجتماعی سازمان: ارتباط سازنده با رسانه‌ها، شهروندان، نخبگان و ذی‌نفعان باعث می‌شود که سازمان چهره‌ای مثبت، پاسخ‌گو و مردمی پیدا کند که این یک پیش نیاز مهم و اصلی در روند اطلاع رسانی و فعالیت درست روابط عمومی است.
مدیریت بحران و پاسخ‌گویی: روابط عمومی در زمان بحران‌ها (نارضایتی عمومی، خطاهای اداری، شایعات و…) باید نقش خط مقدم دفاع و شفاف‌سازی را ایفا کند و پیش از بروز هرگونه شایعه و شائبه، شفاف سازی در دستور کار باشد.
ارتباطات درون‌سازمانی: یکی از ابعاد مغفول در سیستم اداری ایران، ارتباطات داخلی است.
کارکنان نیاز دارند از تحولات و تصمیم‌گیری‌ها آگاه باشند و در سیاست‌گذاری مشارکت داده شوند.
برندسازی سازمانی: نهادهای اداری نیاز دارند مانند برندهای اقتصادی، هویت سازمانی مشخص و جذابی ارائه دهند.
این برندسازی از طریق پیام‌رسانی مؤثر روابط عمومی محقق می‌شود.
بایدها و نبایدهای یک روابط عمومی کارآمد
روابط عمومی ها در راستای تحقق و رسیدن به مجموعه و اهداف تعریف شده سازمانی نیازمند توجه به بایدها و الزاماتی هستند که به عنوان مهمترین و اصلی ترین برنامه های عملیاتی و اجرایی برای رسیدن به نتیجه هستند.
راهبردی بودن: روابط عمومی باید جزو اتاق فکر سازمان باشد؛ نه صرفاً مجری دستورات یا ناشر اخبار گزینشی.
این درحالیست که هر روابط عمومی موفق، باید دارای نقشه راه، اهداف مشخص، ارزیابی عملکرد و برنامه ارتباطی روشن باشد.
اطلاع‌رسانی صادقانه: صداقت در اطلاع‌رسانی و شجاعت در پذیرش ضعف‌ها، اساس اعتمادسازی عمومی است چراکه سرمایه اصلی یک سازمان اعتماد عمومی و جامعه است.
چراکه صداقت و شفافیت یک اصل بنیادین و ضروری در روند فعالیت یک روابط عمومی موفق در سیستم اداری کارآمد است زیرا اعتماد عمومی تنها در سایه صداقت ایجاد می‌شود.
رصد افکار عمومی و رسانه‌ها: در شرایط جنگ شناختی و تحریف اطلاعات، روابط عمومی باید به سلاح تحلیل دقیق افکار عمومی و مدیریت هوشمندانه پاسخ‌ها مجهز باشد.
بنابراین، یک روابط عمومی قوی باید از ابزارهای تحلیل داده، نظرسنجی و رصد رسانه‌ها برای تصمیم‌سازی استفاده کند.
پاسخ‌گویی شفاف و اقناع کننده به رسانه‌ها و افکار عمومی: روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی باید در برابر رسانه‌های مطالبه‌گر پاسخ‌گو باشد، نه گریزنده یا گزینشی.
البته نباید فراموش کرد که حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، تولید محتوای چندرسانه‌ای و استفاده از هوش مصنوعی برای تعامل هوشمند، از الزامات دوران جدید است.
برنامه‌محور بودن: برخورداری از تخصص و دانش روز: روابط عمومی دیگر یک شغل تبلیغاتی ساده نیست؛ بلکه نیازمند تخصص در ارتباطات، رسانه، روان‌شناسی اجتماعی و فناوری‌های نوین است.
چراکه هم‌افزایی با مدیران ارشد را باید با این روال شاهد باشیم به طوریکه روابط عمومی نباید صرفاً بازوی تبلیغاتی مدیران باشد، بلکه باید نقش مشاور ارتباطی و استراتژیک را داشته باشد.
رویکرد تشریفاتی و نمایشی: کاهش روابط عمومی به برگزاری همایش و نصب بنر، مصداق تنزل جایگاه آن است چراکه کار یک روابط عمومی به برگزاری برنامه هایی تشریفاتی و پیش پا افتاده خلاصه نمی شود.
بنابراین در مجموعه روابط عمومی نباید با گرفتن نقش تشریفاتی و تبلیغاتی، بنر زدن، گل‌دادن و مراسم گرفتن، جایگزین پاسخ‌گویی و گزارش‌دهی شود.
پنهان‌کاری و سانسور بی‌منطق: بی کش پنهان کردن و سانسور بی دلیل و منطق درست روابط عمومی نه‌تنها مشکل را حل نمی‌کند، بلکه به بحران بی‌اعتمادی دامن می‌زند.
پنهان‌کاری و سیاه‌نمایی معکوس به گونه ای آسیب زا است که اگر واقعیت‌ها به مردم گفته نشود، روایت‌های دروغین جای آن را می‌گیرند و این یعنی شکست سازمان در مدیریت افکار عمومی.
انفعال در برابر بحران‌ها: روابط عمومی‌ای که تنها در زمان بحران سکوت می‌کند یا منتظر دستور بالادستی است، عملاً کارکرد خود را از دست داده است.
بنابراین روابط عمومی‌ای که در هنگام خطاها، نارضایتی‌ها و اعتراضات مردمی سکوت می‌کند، وظیفه و کارکرد اصلی و عملی خود را رها کرده و به مانع پاسخ‌گویی بدل می‌شود.
نبود برنامه ارتباطی منسجم: بدون برنامه‌ریزی راهبردی، حتی بهترین نیروها هم به صورت مقطعی و غیرسازنده عمل می‌کنند.
چراکه بدون تردید، تحول در روابط عمومی نهادها و ادارات و سازمان های اجرایی در کشور، پیش‌نیاز تحقق حکمرانی مردمی، کارآمد و عدالت‌محور است.
غفلت از ارتباط با کارکنان: اگر کارکنان یک سازمان احساس بی‌خبری یا بی‌اهمیتی کنند، این بی‌انگیزگی به کل عملکرد سیستم ضربه می‌زند.
چراکه غفلت به طور قطع، از اطلاع‌رسانی داخلی و بی‌توجهی به مشارکت کارکنان، نارضایتی سازمانی و افت بهره‌وری را به دنبال دارد.
علی ایحال، روابط عمومی در نظام اداری امروز، دیگر نقش تزئینی و حاشیه‌ای ندارد.
این بخش باید در قلب تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری قرار گیرد؛ چرا که موفقیت هر سازمانی در گرو رضایت و مشارکت مردم، رسانه‌ها، کارکنان و دیگر ذی‌نفعان است و برای رسیدن به این هدف، روابط عمومی باید علمی، پاسخ‌گو، شجاع و در تعامل مستمر با واقعیت‌ها باشد.
در نهایت، امروز برای تقویت مشروعیت و مقبولیت نهادهای اداری، بیش از هر زمان دیگری نیازمند روابط عمومی‌هایی هستیم که فعال، صادق، مردمی، پرسش‌گر و پاسخ‌گو باشند.
این کارویژه صرفاً در سایه اعتماد به نیروهای متعهد و متخصص، مجهز شدن به فناوری‌های نوین ارتباطی و رهایی از نگاه‌های سیاسی و شخصی به این حوزه محقق می‌شود.
یادداشت از مبین جلیلی
انتهای پیام/711/
