وقتی آگهی‌های تبلیغاتی زبان فارسی را نشانه می‌گیرد

زمانی که واژه‌های برساخته و جعلی از یک رسانه سراسری پخش شده و به گوش این حجم از مخاطبان برسد، در واقع این پیام را به عموم جامعه القا می‌کند که هرکس با هر ذوق و ابتکاری اجازه دخل و تصرف در ساختار واژگان زبان و فارسی را دارد و این یک آسیب بزرگ است.
به گزارش ایسنا، اصولاً تبلیغات تجاری، تأثیرات بسیاری بر شهرت یک کالا و افزایش میزان فروش آن دارد، معمولاً کالاهایی که از طریق صدا و سیما در یک بازه زمانی طولانی تبلیغ شده است، پس از گذشت زمان زیادی از پایان پخش تبلیغ آن کالا، هنوز اسم آن کالای تجاری در ذهن مردم ماندگار شده است.
بنابراین تبلیغات به ویژه اگر سمعی و بصری باشد، در ذهن مخاطب ماندگاری زیادی خواهد داشت، البته نوع تبلیغات و میزان جذابیت آن بر میزان این ماندگاری بی تأثیر نیست.
زمانی که یک تیزر تبلیغاتی ساخته و پخش می‌شود، اگر مخاطب اندکی دقت داشته باشد، علاوه بر آشنایی با آن کالای تجاری، پیام‌های ثانویه دیگری را نیز برداشت می‌کند.
در کشور ما پس از انقلاب اسلامی، نوع تبلیغات صدا و سیما نیز به تبع انقلاب، تغییر به سزایی پیدا کرد.
می‌توان گفت پس از انقلاب اسلامی، تبلیغات صدا و سیما نیز اسلامی شد، به طوری که نوع تبلیغات آن زمان با هم اکنون قابل مقایسه نیست، اما در میان همین تبلیغات اسلامی، هنوز هم خرده فرهنگ‌هایی که بعضاً با فرهنگ کشور و جامعه ایرانی مغایرت دارد، از صدا و سیما پخش می‌شود که با اندکی تیز بینی مخاطب متوجه این مغایرت‌ها خواهد شد.
پخش آگهی‌های عجیب و کم سابقه از صدا و سیما
از موضوعاتی همچون عدم خلاقیت در ساخت تیزرهای تبلیغاتی، الگو برداری از برخی تیزرهای شبکه‌های ماهواره‌ای و… که بگذریم، چند وقتی است با پدیده‌ای جدید و شاید بتوان گفت عجیب در تبلیغات صدا و سیما روبرو هستیم که پیش از این شاید سابقه نداشته و یا کم سابقه بوده است.
پدیده‌ای که ظاهراً برای جذاب کردن تبلیغ آن کالا و یا تنوع در ساخت تیزرهای تبلیغاتی ظهور پیدا کرده، اما این بار گویا این تیزرها، زبان کشور را نشانه گرفته است.
در این چند ماه اخیر، مخاطب به محض روشن کردن تلویزیون با تبلیغاتی مشابه، آن هم ویژه یک برند خاص، روبرو می‌شود که اگر زیرنویس آن تبلیغات را نبیند متوجه زبان آن نمی‌شود، در صورتی که این تیزرها از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در حال پخش است و نکته جالب اینکه این زبان، شبیه گویش هیچ یک از استان‌های کشور و حتی زبان کشورهای دیگر هم نیست.
سکوت فرهنگستان زبان فارسی در برابر ساختار شکنی تبلیغات صداو سیما
نکته جالب‌تر و قابل تأمل این است که فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی، باوجود تلاش‌هایی که برای معادل سازی کلمات بیگانه در کشور انجام می‌دهد، مقابل چنین پدیده‌ای سکوت کرده و چنین تبلیغاتی به سهولت و مکرراً از صدا و سیما در حال پخش است.
دکترعلی کاملی مدرس زبان و ادبیات فارسی، در گفت و گو با خبرنگار ایسنا، عنوان کرد: ما در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی تنها با مقوله تبلیغاتی مواجه نیستیم، به طور کلی زمانی که محتوایی از صدا و سیما پخش می‌شود، یک سری خرده فرهنگ‌ها را همراه خودش می‌آورد و تبلیغات کالاهای تجاری نیز از این قاعده مستثنی نیست.
وی با بیان اینکه تبلیغات نباید حذف شود، گفت: تبلیغات در یک کشور و جامعه لازم و ضروری است، منتهی آنچه مهم است نوع آن تبلیغ است؛ برخی تبلیغات چنان خوش ساخت هستند که تا سال‌ها در ذهن مخاطب می‌ماند و این امر به میزان ابتکار، تبحر و خلاقیت سازنده آن بر می‌گردد.
خرده فرهنگ‌ها در معنای ثانویه تبلیغات نهفته است
این مدرس دانشگاه افزود: هر آگهی، علاوه بر معنای اولیه (معنای ضمنی)، معانی ثانویه‌ای دارد که هنجار یا ناهنجاری‌ها و خرده فرهنگ‌ها در این معناهای ثانویه نهفته است، با اندکی تأمل پس از مشاهده یک آگهی تلویزیونی می‌توان متوجه شد که بار فرهنگی که تیزر تبلیغاتی به مخاطب القا می‌کند، با فرهنگ آن جامعه همسو بوده یا اینکه مغایرت دارد.
کاملی اظهار کرد: اگر از برخی خرده فرهنگ‌های مغایر فرهنگ جامعه ایرانی از جمله مصرف گرایی، ترجیح کالا بر انسان، تجمل گرایی و … که در برخی تیزرهای تبلیغاتی دیده می‌شود، بگذریم، یکی از مهم‌ترین اموری که هم اکنون در آگهی‌های تلویزیونی به مخاطب القا می‌شود، زبان ساختگی و جعلی است که هیچ ارتباطی به زبان فارسی و رسمی کشور ما ندارد.
ویژگی پیوندی بودن زبان فارسی مورد سو استفاده قرار نگیرد
وی بیان کرد: برخی تبلیغات اخیر صدا و سیما، به واسطه نام برند تجاری که دارند، با ساخت کلمات و عبارات جعلی برای خود یک زبان خاص ایجاد کرده اند و این زبان آنقدر با زبان فارسی ناآشناست که برای آن زیرنویس هم تعریف شده است.
این مدرس دانشگاه گفت: یکی از ظرفیت‌هایی که در کمتر زبانی دیده می‌شود، پیوندی بودن زبان فارسی است و این ویژگی، موجب شده تا زبان ما ظرفیت بیشتری جهت دستکاری، اضافه کردن و کاستن در عبارات را داشته باشد.
کاملی اظهار کرد: شاید در مدت زمان کوتاهی، بتوان با ساخت واژگان جعلی در تبلیغات تلویزیونی، یک برند تجاری را مشهور کرده و با این شهرت میزان فروش آن را افزایش داد، اما زمانی که ساختار یک واژه یا عبارت با ساختار یک زبان کاملاً مغایرت داشته باشد، میزان ماندگاری آن در ادبیات یک جامعه به شدت کوتاه خواهد بود.
واژگان جعلی در یک زبان، ماندگاری و ارزش ندارند
وی ادامه داد: واژگان جعلی در واقع قدرت نفوذ و ماندگاری در یک زبان آن هم برای همیشه را ندارند، شاید نام یک کالای تجاری به واسطه تبلیغ خاص آن در اذهان باقی بماند، اما آن زبان ساختگی و واژگان جعلی پس از گذشت مدت کوتاهی از پخش آن تیزر، از اذهان پاک می‌شود.
این مدرس دانشگاه با بیان اینکه یک روایت اعظم در کشور ما به نام "زبان فارسی" وجود دارد، تاکید کرد: در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران (اصل پانزدهم)، زبان فارسی به عنوان زبان معیار و رسمی کشور پذیرفته است که به این واسطه، لهجه‌ها و گویش‌های قومیت‌های مختلف در ایران زیر مجموعه این روایت اعظم قرار می‌گیرند.
برخی آگهی‌ها، در برابر روایت اعظم ایستاده اند
کاملی گفت: هر آنچه خارج از ساختار این روایت اعظم ساخته شود، عبارت و کلمات جعلی است که مخالف این روایت اعظم بوده و ارزشی در زبان فارسی نخواهد داشت.
وی اظهار کرد: تیزرهای تبلیغاتی اخیر که از زبان خاص و در واقع جعلی برای تبلیغات کالای خود استفاده می‌کنند، در واقع برند سازی یا روایت خرد را در برابر این روایت اعظم ایجاد کرده اند.
این استاد دانشگاه بیان کرد: دلایل نشانه شناسانه‌ای که از این آگهی‌های خاص، دریافت می‌شود این است که چنین شرکت‌های تجاری جهت شهرت و بالابردن میزان فروش کالای خود، تیزرهایی ساخته‌اند که در آن با نشان دادن تابلویی در ابتدای آگهی "سرزمینی" همراه با نماد، زبان و خرده فرهنگ مختص به خود تعریف شده است.
وی افزود: این تابلو و نوشته‌های روی آن، که در ابتدای آگهی می‌آید به شکل نشانه شناسانه توجه ما را به این مطلب جلب می‌کند که محصول تبلیغ شده برای خودش "سرزمینی" دارد و طبق پیش فرض‌های مخاطب، هر سرزمینی قوانین و زبان مخصوص به خود را دارد.
کاملی تصریح کرد: افراد حاضر در این آگهی نیز می‌توانند نمادهایی از انسان‌های همان سرزمین مورد تبلیغ باشند که از محصولات آنجا استفاده می‌کنند، پس این سرزمین نه تنها محصولات و اقلام خوراکی تولید می‌کند بلکه زبان تولیدی خود را دارد که برای ایرانیان ناآشناست و باید به فارسی زیرنویس شود!
صدا و سیما، حامی یا مخرب زبان فارسی؟
کاملی با بیان اینکه پخش چنین تبلیغاتی در صدا و سیما که باید حامی و مروج زبان فارسی باشد، صحیح نیست، گفت: زمانی که واژه‌های برساخته و جعلی از یک رسانه سراسری پخش شده و به گوش این حجم از مخاطبان برسد، در واقع این پیام را به عموم جامعه القا می‌کند که هرکس با هر ذوق و ابتکاری اجازه دخل و تصرف در ساختار واژگان زبان و فارسی را دارد و این یک آسیب بزرگ است.
در جامعه و روزگاری که سیل عظیمی از کلمات بیگانه در زبان فارسی ما وارد شده و عده کثیری از مردم، آن را استفاده می‌کنند، چنین دخل و تصرفاتی در زبان فارسی و انتشار آن در رسانه‌ای که باید حامی زبان و ادبیات کشورش باشد، بسیار قابل تأمل است.
در دهه اخیر، ساخت معادل‌هایی برای کلمات بیگانه که البته استعمال این عباراتِ معادل و رایج شدن آن در جامعه اندکی مشکل به نظر می‌رسد، اقدامی ضروری و پسندیده بود، اما شاید بهتر باشد در کنار این اقدامات از ورود کلمات جعلی و ساختگی که اخیراً در آگهی‌های تبلیغاتی پخش می‌شود، جلوگیری کرد.
پیشگیری بهتر از درمان است
زمانی که کلمات یا عباراتی هنوز وارد یک زبان نشده است، اگر از رایج شدن استعمال آن جلوگیری شده و در برابر این ساختارشکنی اقدامی مؤثر صورت گیرد، نیازی نیست تا بعدها با زحمت فراوان طیف عظیمی از جامعه را به استعمال معادل کلمات دخیل مجبور کنیم، بنابراین به نظر می‌رسد پیشگیری بهتر از درمان است.
همانطور که گفته شد، آگهی‌ها و تبلیغات تلویزیونی به لحاظ جنبه سمعی و بصری که دارند و همچنین کثرت مخاطبانشان، تأثیر گذاری زودهنگام و بالایی بر عموم جامعه دارند، لذا شایسته است تا صدا و سیما به عنوان رسانه تأثیرگذار همچون گذشته یکی از رسالت‌های خود را که حمایت از زبان و ادبیات فارسی است انجام داده و با چنین آسیب‌هایی مقابله کند.
انتهای پیام